SinoExport
контакты компании SinoExport


главная статьи Залог успешной розничной торговли в Китае — создание собственной клиентуры


Cтатьи

Залог успешной розничной торговли в Китае — создание собственной клиентуры


Количество предпринимателей из-за рубежа, желающих поставлять товары в Китай и вести торговлю в Поднебесной, существенно растет по мере того, как Китай превращается из «мировой фабрики» во «всемирный двигатель». Именно поэтому все чаще продуктовые компании обращаются к экспертам с вопросом: Как вести торговлю в Китае? Или же просят их помочь продать тот или иной товар.

Стоит сказать, что законы, регулирующие розничную торговлю в Китае, довольно просты, да и задачи, с решениями которых приходиться сталкиваться иностранным бизнесменам, почти всегда одинаковы. По большему счету для успешной работы в Китае любому бизнесмену из-за рубежа нужно: пройти процедуру регистрации бизнеса, иметь нужные контакты и связи, правильно защитить свою интеллектуальную собственность. Законы редко мешают тем компаниям, которые им следуют. В Китае развитию вашего розничного бизнеса может помешать лишь сам розничный бизнес, поскольку способы его ведения во многом отличаются от тех, к которым привыкли люди на Западе.

Для того чтобы ответить на вопрос о том, как вести розничный бизнес в Китае, автор данной статьи предложил Рене Хартман, основательнице eno, рассказать, как ее компании удалось преуспеть в сфере розничной торговли в Китае. К слову сказать, уже после того, как Рене дала согласие поделиться своим бесценным опытом, ее компания была признана журналом Fast Company Magazine одной из десяти самых инновационных компаний Китая в 2010 году. В это же список попали такие известные гиганты, как Baidu, Huawei Technologies, BYD, Alibaba, Tencent, Sohu, Suntech Power и Ctrip! Вот какую оценку eno дал сам журнал:

«С тех пор как компания eno начала свою работу в 2006 году, ее онлайн магазин eno.cn стал самым излюбленным местом шопинга среди молодежи. Сайт eno – один из немногих он-лайн магазинов, на котором любой желающий может купить одежду, созданную китайскими дизайнерами. Компания с таким успехом вышла на молодежный рынок, что недавно она создала еще и консалтинговую компанию [enoVate], которая помогает таким компаниям, как Coca-Cola, New Balance, Kraft, Unilever и Ticketmaster добиться тех же результатов в Китае.»

Итак, вот что сама Рене рассказывает об успехе в розничной торговле:

Проблемы с компаниями-имитаторами, копирующими вашу интеллектуальную собственность, а также ценовые вопросы, пожалуй, до сих пор являются самыми большими проблемами в сфере торговли брендовой продукцией в Китае. Однако еще более важной проблемой станет проблема дистрибуции.

Стоит отметить, что проблемы с дистрибуцией характерны для любого рынка. Однако в случае с продажами товаров в Китае, ваш бренд должен будет не только соответствовать ожиданиям покупателей. Вам придется создавать в буквальном смысле слова собственного покупателя. Во многих отраслях розничные каналы как таковые отсутствуют вовсе. То есть вам придется создавать свою собственную концепцию розничных продаж и либо самим претворять ее в жизнь, либо найти кого-то еще, кто реализует концепцию за вас.

Компания eno работает в сфере продажи брендовой верхней одежды. Большинство магазинов в Китае, продающих одежду, обувь и аксессуары являются монобрендовыми. Это значит, что магазины продают продукцию одной компании, например, продукцию только компании Nike, Adidas, Columbia, Vans или же North Face. Именно поэтому покупатели часто думают, что именно владельцы бренда открывают эти магазины, хотя 99% торговых точек в Китае владеют сторонние компании.

В Китае существует более 6000 монобрендовых магазинов, продающих одежду компании Nike. Столько же магазинов продают продукцию Adidas и Li-Ning. Схема, по которой в Китае работают розничные операторы, похожа на франчайзинговю схему, по которой работают компании на Западе. Разница состоит лишь в том, что большинство операторов не платит франчайзинговых выплат. Происходит это вследствие того, что в Китае пока не прижились законы о франчайзинге и соответствующие международные конвенции.

Структура розничной торговли Китая схожа с той, что существует в Корее, и сильно отличается от западной структуры, где большая часть брендовых товаров реализуется через мультибрендовые розничные магазины (например, Foot Locker, Urban Outfitters, REI, Target, Walmart) и универмаги (например, Nordstrom, Macy's).

Широкое распространение монобрендовых магазинов в Китае влияет на условия продажи товаров. Так например, для того чтобы добиться определенных успехов, вам нужно чтобы:

-ваша марка была достаточно узнаваемой, чтобы завлечь покупателей в магазин

-ассортимент изделий был достаточно широк, чтобы заполнить продукцией все прилавки магазина

-у вас была собственная уникальная концепция розничных продаж

В результате, Рене считает, что любой продавец брендовой продукции должен усвоить три основных правила:

1. Действуйте как розничный продавец

Для того чтобы успешно вывести бренд на китайский рынок, вам нужно хорошо знать основы розничных продаж. На практике это значит, что вы должны создать внутреннюю планировку розничного магазина, оснастить магазин необходимыми приспособлениями, организовать рекламу в точках продаж, организовать мерчендайзинг, предоставить продавцам учебный материал и создать такой ассортимент продукции, который сможет заполнить все прилавки вашего магазина. Если на иных рынках продукцию, выпускаемую под вашим брендом, реализуют в основном оптовые продавцы, то организация розничной торговли может принести вам немало хлопот. Это связано с тем, что вам придется уделять максимум внимания деталям. Если вы организуете розничную продажу своей продукции на местном рынке, переход от оптовой к розничной торговле может оказаться более простым (хотя организация розничной торговли в Китае не обойдется без сложностей).

Как только мы создали концепцию магазина eno и предложили ее розничным операторам, нашей самой большой задачей стала задача по оказанию маркетинговой поддержки нашим розничным торговцам. То есть мы должны помочь розничным компаниям поддерживать работу их магазинов, после открытия. Наша непрерывная поддержка заключается в том, что мы создаем руководства по мерчендайзингу, сезонную рекламу, вывески, указатели и другие элементы, формирующие образ компании, предоставляем рекламные подарки, а также обучаем персонал розничных компаний. Мы также работаем с розничными компаниями над товарным ассортиментом с учетом их клиентской базы и структуры сбыта, и помогаем с осуществлением мероприятий по продвижению, фактически заставляя запускать кампании по стимулированию сбыта во время праздников и сезонов скидок. Подобная поддержка превыше любой поддержки, которую оптовый продавец оказывает продавцу розничному; превыше любых рекламных мероприятий, направленных на продажу товара конечному потребителю.

2.Розничные компании не любят долгосрочных инвестиций

Не стану говорить, что китайские розничные компании не зволнут ваш бренд. Они понимают, что для них ваш бренд – это возможность заработать деньги. Они даже могут искренне желать инвестировать средства в ваш бренд. Однако факт остается фактом: Китайских розничных торговцев нельзя назвать долгосрочными инвесторами. Розничные компании в Китае соображают в том: как правильно продать и как сохранить низкие затраты. Короче говоря, китайские розничные компании умеют делать деньги, и преддпочитают получать их немедленно. Они знают, что будет продаваться и по какой цене. Они зачастую знают, как выбрать месторасположение будущего магазина и будет ли он приносить прибыль. Они без колебаний установят скидку на ваш продукт, если это позволит им получать сиюминутную прибыль, неважно, как эта скидка повлияет на ваш бренд. Они вынудят вас делать то, что выгодно им, для того чтобы получить прибыль, и получить ее незамедлительно.

Возможно, вы не захотите им верить. Возможно, вы расцените их требования, как непонимание политики вашей компании. Вы можете не соглашаться с их мнением о том, что ваш уникальный инновационный продукт не будет продаваться. Однако к несчастью в 9-ти случаях из 10-ти они оказываются правы. Их знания, возможно, не помогут вам создать бренд, или дифференцировать ваш продукт или концепцию на рынке. Однако, если вы прислушаетесь к советам розничных компаний, то сможете понять, что может быть продано и как вы сможете помочь розничным партнерам заработать деньги.

Компания eno поддерживает обратную связь с розничными продавцами и благодарна им за их вклад в работу eno. Если розничный продавец верит в ваш бренд, то он с радостью поможет вам совершенствовать продукт, концепцию розничных продаж, маркетинговую стратегию и имидж бренда. И несмотря на то, что информация, полученная по обратной связи, не всегда точна и ясна, она может пригодиться как для того, чтобы получить больше прибыли, так и для того, чтобы обеспечить продажи и поддержку потребителей. Чем раньше мы видим, что наши дизайнерские и маркетинговые способности приносят успех в совокупности с умениями розничных компаний осуществлять продажи, тем раньше мы вовлекаем розничные компании в процесс развития бренда, что становится залогом успешного сотрудничества для обеих сторон.

Не останавливайтесь в создание инновационного брендового продукта. Не переставая трудитесь над созданием бренда. Помните, что это ваша обязанность, а не обязанность вашего розничного продавца. Ваши инвестиции в бренд долгосрочны. Инвестици розничных компаний нет. Если вы найдете способ получать прибыль как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе, то это принесет взаимную выгоду и вам, и вашим розничным партнерам

3.Имидж вы создаете в крупных городах, а прибыль полчаете во второстепенных

В Шанхае и Пекине арендная плата за помещения довольно высока по мировым меркам, и она продолжает расти. И даже затраты на содержание персонала и другие издержки, находясь на более низком уровне, чем в других крупных городах мира, постепенно увеличиваются. Однако эффективность работы магазинов в Китае ниже из расчета на каждый квадратный метр площади помещения, по сравнению с магазинами, расположенными в других странах. Этот факт усложняет ведение бизнеса в первостепенных китайских городах. С учетом незрелости рынка и большого числа строящихся торговых центров (в 2008 году в Пекине было построено 80 таких центров), даже лучшие точки розничных продаж не могут выдерживать конкуренции в крупных городах. Поскольку большинство розничных продавцов закупают брендовые вещи в первостепенных городах, для того чтобы открыть магазин в своем родном городе, большинство брендовых компаний используют крупные города для создания имиджевых магазинов на центральных улицах. Подобные магазины являются своего рода большим выставочным стендом компаний. Однако они, как правило, убыточны. Компании относятся к таким убыткам, как к своего рода маркетинговым издержкам, и не особо волнуются по поводу трат, поскольку именно они помогают брендовой компании открывать все новые розничные магазины по всему Китаю. Это объясняется тем, что потребители, проживающие в первостепенных городах, избалованы выбором, в отличие от потребителей, поживающих во второстепенных и третьестепенных городах.

Группа по развитию бизнеса компании eno тратит больше времени на работу в таких городах как Чэнду, Чунцин, Тяньцзинь, Уси, Ханчоу, Нинбои так далее, для развертывания в них своей концепции.

Однако работа в крупных городах в независимости от трудностей и расходов важна, поскольку она помогает бренду завоевывать большую долю рынка. Розничные продавцы оцениваю бренд по тому, как он представлен в Шанхае или Пекине. И бренд их привлекает, то оони хотнее становятся розничными операторами во второстепенных и третьестепенных городах. Если вам удастся вывести свой розничный магазин в крупных городах на уровень безубыточности, или вы сможете получить небольшую прибыль, то можете считать, что вы достигли успеха.Однако большинству брендовых компаний прибыль приносят продажи во второстепенных и третьестепенных городах.

Все вышеперечисленные правила помогут тем компаниям, которые заняты в сфере розничной торговли монобрендовой продукции. Однако они не совсем подходят тем компаниям, которые занимаются продажей продуктов питания, электроники, продукции для поддержания красоты и здоровья на рынке. Таким компаниям важнее будет решить то, как разместить свой товар в шумных проходах, как правильно использовать пространство на полках и обеспечить успешное продвижение своего продукта.

Однако независимо от того, продаете ли вы продукцию уже существующему покупателю, или создаете своего собственного потребителя, вы должны понимать, что дистрибьюция вашей продукции в Китае задача не из легких, и ее решение потребует от вас полного переосмысления вашего бренда и вашей продукции.


Оригинал статьи








главная статьи Залог успешной розничной торговли в Китае — создание собственной клиентуры




руководство




статьи